빅데이터로 정확한 여론 조사를 할 수 있을까

 

여러분, 2016 미국대선 결과를 기억하시나요? 트럼프와 힐러리 중 누가 당선됐죠? 네, 맞아요. 트럼프가 됐었죠. 그런데 선거 전 대부분의 언론사들은 여론조사 결과를 바탕으로 힐러리가 당선될 것이라고 예측했다고 합니다,

 

대표적으로 뉴욕 타임즈는 선거 직전까지 힐러리가 80% 이상의 득표를 얻을 거라고 생각했죠. 뉴욕타임스뿐만 아니라 우리가 이름 들어봤음직한 거의 모든 언론과 언론인의 예측이 빗나가버리고 말았습니다,

 

대선 결과가 나오자, 전통적인 여론조사 방법이 아닌 빅데이터를 써서 트럼프의 당선을 예측하는 데 성공한 사람들이 주목받게 되었습니다. 우리나라의 경영학자 우종필 교수 역시 빅데이터를 이용해서 트럼프의 당선을 예측했습니다. 그

 

가 활용한 빅데이터는 구글이 검색어별로 검색량을 그래프로 제공하는 구글 트렌드 서비스에서 얻은 것이었습니다. 그는 미국 대통령선거 결과뿐 아니라 영국의 EU 탈퇴 국민투표 결과, 여러 기업의 매출액 등도 구글 트렌드의 빅데이터를 분석해서 예측할 수 있었다고 합니다.

 

어찌됐건 선거 결과를 보고 나니까 사람들은 빅데이터를 통해 더 나은 여론조사를 할 수 있으리라는 기대감을 갖게 된거죠. 빅데이터란 무엇일까요? 빅데이터는 말 그대로 큰 데이터, 즉 SNS 사이트 게시판 뉴스 댓글, 검색량 등 모든 데이터를 말합니다.

 

여러분이 쉽게 빅데이터를 이용할 수 있는 방법은 구글 트렌드라는 사이트에 들어가는 것입니다. 여기에 들어가면 전 세계 사람들이 무엇을 많이 검색했는지 볼 수 있기 때문에 특정 주제에 대한 관심도 추이를 확인해볼 수 있답니다.

 

빅데이터를 이용했을 때의 장점은 전통적인 여론조사방법이랑 비교하면 알 수 있습니다. 원래는 여론조사할 때 선정된 샘플에게 전화를 걸어서 조사를 하는데, 문제는 그 사람들이 귀찮거나 시간 아깝다고 생각하면 전화를 끊어버린다는 것입니다. 이렇게 되면 응답률 낮아지고 신뢰도 낮아집니다.

 

그런데 빅데이터는 그런 걱정할 필요 없죠. 또 기존의 여론조사에서 전화를 걸은 그 샘플을 구성하는 사람들이 실제 한국 사람들의 지지율을 그대로 보여주는 게 아니라 특정 후보로 편향된 집단이 포함되어 있어서 왜곡이 될 수 있습니다. 다시 말해, 샘플의 구성이 얼마나 적절하게 이루졌느냐에 따라 모집단 추정의 정확성이 좌우되는 것입니다.

 

하지만 빅데이터는 샘플이 적절하게 구성되었는지 확인하지 않아도 된다는 장점이 있죠. 그럼 빅데이터로 정말 정확한 여론조사를 할 수 있을까요? 사실 빅데이터에도 여론조사의 한계는 존재합니다.

 

먼저, 다수의 예에서 제시된 검색 관련 데이터는 사람들의 관심을 이해하는 데 매우 중요한 자료로 활용될 수 있지만 선호나 당위를 파악하기에는 무리가 있다는 한계가 있습니다.

 

즉, 선거 과정에서 후보자에 대한 검색은 기본적으로 그 후보자에 대한 지지를 의미한다기보다 관심의 표현이라 할 수 있습니다. 일반적으로 검색은 다양한 차원에서 나타나는 이용자 욕구의 표현으로 이후에 나타날 행위를 위한 지침을 제공해 주는 역할을 합니다.

 

또 오차 파악을 할 수 없다는 점인데, 기존의 방법과 달리 샘플을 선정해서 조사하는 게 아니니까 표본, 모집단 없고 이로 인해 확률과 통계학 이론을 써서 신뢰수준이나 오차의 한계를 제시할 수 없습니다.

 

데이터는 기존의 방식으로 찾을 수 없었던 의미의 연결망을 효과적으로 파악할 수 있다는 점에서 큰 의의를 생각할 수 있지만, 앞에서 살펴본 것처럼 여론조사나 빅데이터 분석을 통해서는 조사와 분석 방법을 아무리 정교하게 설계하고 객관적으로 분석하더라도 선거 결과를 정확하게 예측할 수 없습니다. 따라서 효과적인 해석과 이해를 위한 훈련의 과정과 통찰력 있는 분석 또한 매우 중요한 것임을 알 수 있습니다.

 

특히 여론조사 결과를 많이 활용하는 언론의 경우 빅데이터든 기존의 여론 조사 방법이든 이에 대한 기사에서 누가 1위이고 지지율이 몇 %인지 를 보여주기보다 사회적 쟁점과 해결책을 후보자에게서 끌어내고 유권자의 바람을 전달하는 목적을 수행할 수 있는 방향으로 뉴스가 바뀌어야 합니다.

 

후보자별 지지율 조사를 통해 언론이 특정 시점의 선거 판세를 보여주는 것에만 그 역할을 한정한다면 언론은 민주주의 체제의 유지 기관으로서의 의무를 제대로 수행할 수 없습니다. 언론은 여론조사와 빅데이터 분석을 활용해 후보자와 유권자 사이의 정치적 소통을 활성화하고 이를 통해 올바른 선거 여론이 형성되는 데 기여할 수 있어야 합니다.

참고자료

국회도서관